Awalnya saya tidak ngeh (tertarik) menulis mengenai iklan kontroversial, karena saya pikir semua tujuan iklan yah sama yaitu supaya produk yang diiklankan dibeli konsumen itu saja titik. Ini yang menjadi patokan Dwi Sapta, salah satu agen periklanan di Indonesia yang sukses mengiklankan jamu tolak angin.
Iklan itu yah, selling, jualan, dodolan (dagang), demikian kiat Dwi Sapta seperti yang tertulis dalam buku Advertising That Sells yang ditulis Dyah Hasto Palupi dan Teguh Sri Pambudi. Jujur saya tergelitik menulis iklan kontroversi setelah disodorkan data oleh Rhenald Kasali, Guru Besar Ekonomi Universitas Indonesia (UI) Jakarta, dengan sejumlah iklan kontroversial, yang ia tulis di bukunya yang berjudul Cracking Zone.
Dalam buku itu, Rhenald membeberkan beberapa iklan kontroversial yang berdampak pada protes sejumlah masyarakat, diantaranya iklan sekolah gratis yang dikeluarkan pemerintah menjelang pemilu 2009, iklan mie sedap versi bapak-anak, iklan kondom Julia Perez termasuk iklan XL versi “kawin dengan monyet”.
Seperti ingin menunjukan kepada publik bahwa iklan kontroversi masih menjadi pilihan para pembuat iklan, Rhenald pun menuliskan beberapa contoh iklan kontroversial luar negeri. Misalnya, iklan anti aborsi di Polandia, iklan anti rokok di Paris, Perancis. Belakangan iklan kontroversi juga terjadi pada iklan kampanye politik di Indonesia.
Kita tentu ingat iklan klaim SBY soal keberhasilan pemerintah saat masih bersama dengan JK. Iklan itu langsung mendapat kritik dari sejumlah pesaingnya khususnya partai Golkar, karena merasa keberhasilan SBY tidak bisa diklaim sendiri tapi ada peran JK. Pertanyaanya kenapa iklan tersebut tidak melibatkan JK?. Merasa disisihkan, tim JK pun membuat iklan sendiri yang menonjolkan kesuksesan JK khususnya mengenai perdamaian di Nanggro Aceh Darussalam dengan Gerakan Aceh Merdeka (GAM).
Tak berhenti di situ, iklan kedua tokoh itu juga menjadi kontroversi karena dinilai sejumlah pengamat menunjukan ketidakkompakan kedua pimpinan itu, karena terjadi saling klaim yang tidak baik dilihat rakyat. Masih di musim yang sama, iklan kontroversial juga disodorkan oleh Partai Keadilan Sejahtera (PKS) yang membuat iklan seri pahlawan yang didalamnya ada tayangan mantan penguasa orde baru Soeharto dan pendiri Muhammadiyah Ahmad Dahlan.
Sejumlah kalangan mengkritik iklan tersebut karena dinilai merugikan komunitas Muhammadiyah, apalagi PKS dituding tidak meminta izin terlebih dahulu kepada petinggi Muhammadiyah sebelum iklan tersebut tayang. Lepas dari apapun motif dan bentuk serta kritik publik, tapi ternyata iklan kontroversi mampu menarik perhatian masyarakat.
Orang yang tadinya tidak tahu menjadi tahu karena penasaran. Bahkan ternyata mampu memberikan dampak positif terhadap pengiklan kontroversi tersebut. Saya tidak akan memberikan penilain bahwa iklan kontroversi cukup efektif untuk menarik target pasar.
Namun, faktanya para pengiklan kontroversi meraup keuntungan karena menjadi dikenal luas masyarakat bahkan beberapa kasus mampu menarik pasar menjadi pembeli. Tentu itu semua tidak lepas dari peran media massa yang ”hobi” mengekspos sesuatu yang kontroversial.
Sebut saja iklan XL versi kawin dengan monyet, adegan seorang pemuda yang tampangnya polos dan maaf sedikit bloon itu mampu menyedot perhatian publik. ”Kalau ada operator yang murah ke semua operator, aku kawin sama monyet,” kata pemuda bloon itu dalam salah satu dialognya. Akhir cerita, dua pemuda itu melihat tarif murah XL pada sebuah bilboard. Sontak saja pemuda itu pun kawin dengan monyet dalam adegan iklan tersebut.
Belakangan iklan versi ini diprotes oleh Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) karena dinilai melecehkan manusia, karena dikawinkan dengan monyet. KPI pun mengultimatum agar televisi tidak lagi menayanykan iklan tersebut. Lepas dari masalah itu semua, iklan XL itu menyedot perhatian masyarakat mulai dari anak-anak hingga orangtua dan XL pun menjadi cepat dikenal.
Itu dalam bisnis, lalu bagaimana dengan iklan kontroversi dalam dunia politik?. Saya pikir tidak jauh berbeda efeknya. Sebut saja PKS, melalui iklan kontroversinya ternyata mampu bertengger pada urutan ke empat pada pemilu 2004 menggeser PPP. Demikian pula SBY yang kembali terpilih menjadi presiden pada pemilu 2004 untuk kali keduanya. Tentu, itu semua tidak hanya karena iklan kontroversial mereka buat, tapi ada beberapa faktor lain semisal endesor iklan, finansial dan tim advertisingnya ini yang akan kita bahas pada tulisan selanjutnya.
-----------------------------
Penulis: Karnoto
CEO Maharti Group
0 komentar:
Posting Komentar